Эффективный PR – это двигатель торговли. Считается, что основным двигателем торговли является реклама, однако это не совсем там. На самом деле основной двигатель торговли – это PR и только тогда, когда он эффективный. Несомненно, реклама вносит достаточно серьезный вклад в формирование спроса, но без PR этот вклад просто невозможен.
Посредством рекламы можно информировать потребителей о свойствах товаров или услуг, позиционировать их на рынке, сообщать о новинках, о конкурентных преимуществах и делать еще много чего. В общем, реклама позволяет установить диалог между потребителем и производителем. Но не всякий потребитель готов идти на диалог, а только специально подготовленный.
Соответственно, реклама не станет работать без такой подготовки, даже если будет самого лучшего качества. Например, если пытаться установить диалог на русском языке с потребителем, который его не знает, то вряд ли что-то получится, до тех пор, пока потребитель не выучит русский язык, либо пока производитель не выучит язык, на котором говорит потребитель.
Подготовленный потребитель – это такой в которого внедрена идея, которую олицетворяет тот или иной товар или та или иная услуга. Другими словами идея всегда первична по отношению к товару или услуге и только после внедрения соответствующей идеи у потребителя возникает потребность в них. Таковы законы природы и через них мы не может переступить.
Только если в человека внедрена идея ему нужны товары или услуги, которые способны ее реализовать.
Мы не можем подпрыгнуть и улететь в космос, потому как нас удерживает гравитация. Для того чтобы ее таки преодолеть и попасть в космос, человеку пришлось разработать специальную технику. Для того чтобы преодолеть гравитацию потребителя, нам надо внедрить в него нужную идею, тогда он сможет «подпрыгнуть» и добраться да нашего товара или услуги.
Преодолевается гравитация потребителя достаточно легко – посредством деятельности, известной как эффективный PR. Именно посредством эффективного PR в сознание потребителей внедряются новые идеи, которые становятся основой для будущих потребностей. Только если в человека внедрена идея ему нужны товары или услуги, которые способны ее реализовать.
Однако внедрить идею мало, надо еще объяснить потребителю значение этой идеи, ведь идея сама по себе просто ощущается, но не осознается им. Другими словами необходимо устранить неопределенность потребителя относительно данной идеи. Устранение неопределенности потребителя чем-то похоже на установку на компьютер драйвера.
Установка драйвера для идеи, точно также как и ее внедрение, осуществляется посредством эффективного PR.
Без драйвера компьютер не будет понимать новое для него устройство и вы не сможете им управлять. Соответственно процесс устранения неопределенности потребителя можно назвать процессом установки в него драйвера для данной идеи. Установка драйвера для идеи, точно также как и ее внедрение, осуществляется посредством эффективного PR.
Дабы убедиться в том, что все обстоит действительно так, давайте предположим, что мы работаем на рынке автомобилей, другими словами занимаемся производством и продажей автомобилей. При этом так сложилось, что рынок автомобилей представлен только большими автомобилями, другие варианты на этом рынке не продаются совершенно.
Допустим, кто-то из конкурентов предложил рынку маленький автомобиль, думая, что новинка привлечет внимание потребителей. После некоторых попыток конкурент поймет, что продать тем, кто привык покупать большие автомобили, маленький автомобиль у него никак не получится, просто потому, что у потребителей нет соответствующей потребности.
Но если идея не внедрена, то без PR никак не обойтись.
Дабы потребность появилась, необходимо внедрить в потребителей идею о том, что маленький автомобиль может быть им полезен, а внедряется такая идея через PR. Однако внедрить идею маленького автомобиля мало, надо еще установить драйвер, т.е. указать потребителю, каким способом он может использовать маленький автомобиль, что тоже осуществляется через PR.
Некоторые могут ошибочно думать, что достаточно просто разрекламировать маленький автомобиль для того, чтобы он начал пользоваться спросом. Если идея маленького автомобиля уже внедрена посредством PR в сознание потребителей, то действительно, его нужно только разрекламировать. Но если идея не внедрена, то без PR никак не обойтись.
Вариантов PR может быть много. Например, можно придумать и разместить в СМИ душераздирающую историю о том, как некий потребитель опоздал на работу на 3 часа и был уволен из-за этого, а все случилось потому, что он не нашел место для парковки своего огромного автомобиля, в то время как для маленьких автомобилей места было более чем достаточно.
Но если не провести PR акцию, то рекламу можно размещать сколь угодно долго, но эффекта от нее не будет.
После того, как данная история будет прочитана потребителями, останется только разместить уже рекламу, которая будет объяснять, что на рынке есть маленький автомобиль, который решает проблемы с парковкой. Но если не провести PR акцию, то рекламу можно размещать сколь угодно долго, но эффекта от нее не будет, потому что в людей не внедрена нужная идея.
Выше был гипотетический пример, но он близок к реальному примеру – рынку автомобилей США, каковым он был еще совсем недавно. Там потребители привыкли покупать большие автомобили с большим объемом двигателя. Так продолжалось долгое время, но потом случилось подорожание нефти, которое внедрило в сознание американцев идею о том, что надо экономить.
Маркетологи автопроизводителей, поняв, что потребитель готов к соответствующему диалогу, сориентировались в ситуации и начали предлагать рынку экономичные автомобили, которые начали пользоваться спросом. Если бы не было существенного подорожания цен на топливо, спрос на экономичные автомобили в США просто не сформировался бы.
Вечным двигателем торговли PR можно назвать потому, что идей несчетное множество.
Итак, только после того, как в потребителя внедрена идея и драйвер к ней, он готов на диалог, в том числе готов воспринимать рекламу. Ранее мы считали, что двигатель торговли – это реклама, сейчас мы понимаем, что настоящий двигатель торговли – это RP.
#НОВАПЕРСОНА #рекрутинг #подборпесонала #HRclub #PRдлябизнеса #консалтинг #тренинг
